Novos produtos, serviços, tecnologias e até mesmo conceitos e processos tendem a sofrer uma reação negativa natural. Nem todos são ávidos para experimentar o novo e de fato a maioria tende a resistir a ele. Isto não é nenhuma novidade, mas é uma informação importantíssima para o marketing de inovações.
Um dos autores que trouxe uma grande contribuição para o conhecimento deste fenômeno foi Geoffrey Moore (Crossing the Chasm, 1991). Moore apresentou a curva de adoção de inovações tecnológicas segmentada em 5 grupos conforme a figura.
O modelo de Moore, foi criado para produtos de alta tecnologia, mas logo passou a ser usado para produtos, serviços e outras inovações de todo tipo. O que ele deixa claro é que aqueles que podem se tornar “consumidores” da inovação não são todos iguais. Parte deles está ávida por novidades e vai buscá-las onde elas estiverem, os chamados inovadores ou entusiastas. Parte está disposta a experimentar inovações que possam trazer alguma vantagem (competitiva no caso de empresas, ou simplesmente alguma diferenciação no caso de consumidores), são os “early adopters”. O mercado de massa, separado segundo Moore, por um abismo (chasm) dos mercados iniciais é dividido entre a maioria inicial (aqueles mais abertos às inovações) e a maioria final. O abismo ao qual o autor faz questão de dedicar o livro todo é devido à grande diferença de comportamento entre os “early adopters” e a maioria inicial. A maioria inicial não experimenta nem busca inovações, nem mesmo para se diferenciar. Ao contrário disso, ela busca o que todos estão buscando e, mais importante, recomendando. O mercado de massa, o autor destaca, só adota a inovação por indicação, mesmo que ela venha de “early adopters”. Finalmente, os retardatários e céticos só adotarão uma inovação quando ela não tiver mais nada de inovação. É o tipo de gente que só comprou um aparelho de CD porque não conseguia mais encontrar suas músicas preferidas em fitas cassete.
A maior utilidade do modelo de Moore é a de reconhecer que é impossível atingir de cara o mercado de massa e que se deve traçar uma estratégia de marketing que foque nos grupos certos na hora certa. Na hora de atingir o mercado de massa, o autor destaca que a estratégia adequada é a da “pista de boliche”, ou seja, mirar no pino que vai conseguir derrubar mais pinos. Esta idéia foi tratada de maneira bastante completa por Malcolm Gladwell em “Ponto de Desequilíbrio”. Gladwell identifica diversos atores que podem funcionar como o pino central em uma “estratégia da pista de boliche”: conector, vendedor, maven e o especialista. Cada um destes papéis deve ser identificado com cuidado ao se traçar uma estratégia de marketing para atingir à massa com uma inovação, pois em conjunto eles são bem mais efetivos que isoladamente.
Finalmente, um outro autor construiu sobre as idéias de Moore, lançando o livro (e o conceito da) Vaca Roxa (Purple Cow). Seth Godin, criou este conceito para se referir a algo realmente notável (remarkable) , como uma vaca que consegue se destacar no meio de inúmeras vacas aparentemente iguais. Godin chega a se referir à Purple Cow, como um novo “P” do marketing. Exagero é claro, já que este “P” estaria contido dentro do Produto (seja ele um produto realmente, um serviço, processo, tecnologia etc.). Mas por trás do seu próprio marketing, Godin chama a atenção para um fato muito real: somente as inovações realmente notáveis têm conseguido abrir seu caminho para o mercado de massa. O autor afirma ainda que as mídias de massa são cada vez menos efetivas, pois na disputa pela atenção dos “consumidores” em potencial de uma inovação, somente as que representam Vacas Roxas realmente têm sucesso. Somente elas serão achadas e experimentadas pelos inovadores e “early adopters” e somente elas serão recomendadas ao mercado de massa.
Um interessante caso nacional é o do produto H2OH! lançado pela PEPSICO. O refrigerante (sim é um refrigerante) se fez notável por ser comparado à água. Toda a sua campanha de marketing foi pensada neste sentido, mas isso não teria sido suficiente para a explosão de demanda, como não foi para as demais “águas saborizadas” disponíveis no mercado então. O que o produto tinha de mais notável era o seu nome. Alguém conseguiria ir à praia e ouvir os vendedores gritando “olha a água, mate e H2OH!” e não se perguntar por que, de uma hora para a outra, eles começaram a chamar a água de H2O? É claro que isso despertou muita curiosidade e virou assunto nas rodas de bate-papo. Logo os “early adopters” que já conheciam o produto estavam explicando aos outros que não é água e dizendo que já experimentaram. A massa foi assim atingida rapidamente e o produto se tornou um grande sucesso e um case de marketing, uma verdadeira Vaca Roxa.
Como é sempre bom ter exemplos nacionais, por que não apresentar mais um. O filme “Tropa de Elite”, certamente notável pelo seu conteúdo, se fez ainda mais notável por ter caído nas mãos de piratas. Em poucas semanas muitos, digamos, “early adopters” já o haviam comprado das mãos de piratas das ruas do Centro do Rio de Janeiro, assistido e recomendado para dezenas de amigos. Apresentado em caráter oficial no Festival do Rio 2007 está se comprovando um sucesso também para as massas e promete trazer ainda muita gente aos cinemas. Todo esse marketing sem precisar investir em mídias tradicionais para a divulgação. Bastou ser um filme notável. Mais do que isso, a criatividade da “indústria pirata” levou ao “lançamento” de “Tropa de Elite 2, 3 e 4”, simplesmente rebatizando filmes existentes, menos notáveis, mas relacionados ao tema e emprestando a eles a notoriedade do original.
Num desafio às regras que o modelo de Moore representa, algumas empresas vêm lançando produtos muito notáveis com estratégias para atingir rapidamente a massa. O caso mais pitoresco é o do iPhone. Demonstrado ao público meses antes de seu lançamento despertou o interesse dos inovadores e “early adopters” e gerou muito “buxixo“ (buzz) como estratégia da Apple. Se funcionou ainda não é possível dizer, ou seja, ainda é difícil avaliar se os consumidores que estão comprando agora o iPhone já fazem parte da maioria inicial, em outras palavras, da massa. De qualquer maneira, a Apple, em sua pressa em vender muito e logo, cortou preços, o que normalmente era feito, mas em um prazo aceitável aos “early adopters”. Como resultado teve de oferecer parte do valor abatido dos preços como bônus para compras àqueles que já haviam adquirido o produto pelo preço inicial. Quanto terá Steve Jobs conseguido comprimir a curva de Moore? Só o tempo poderá dizer. Independente de sua estratégia de marketing, no entanto, o produto tem o que é preciso para “marketear” a si mesmo: ele certamente é notável.
Todos estes exemplos nos levam a uma conclusão: realmente ser notável é a única estratégia de marketing de efeito comprovado para inovações hoje em dia. Com a massificação das comunicações, blogs, e-mail e outros instrumentos de recomendação (ou de destruição da imagem) de uma inovação, é cada vez menor a eficiência das mídias tradicionais, embora continuem tendo custos exorbitantes. A experiência de Jobs traz também uma lição importante de que talvez se possa apressar seu caminho ao longo da curva de adoção de Moore, mas não é possível pular um grupo ou perfil. Lições valiosas para quem quer que precise aplicar Marketing a uma inovação de qualquer tipo.
